Conforme nuestras transacciones y comunicaciones se van haciendo cada vez más a menudo online y mediante smartphones, las compañías de logística se enfrentan a una dura elección: adaptarse o morir. Gay Sutton echa un vistazo a los nuevos modelos de logística que acaban de emerger y se pregunta, ¿está el resto evolucionando lo suficientemente rápido?

U n nuevo informe de Barclays muestra que las empresas de logística de Gran Bretaña no están preparadas para el cambio inexorable hacia el moderno mundo móvil. Según el informe Online Business Outlook 2013, los negocios online están creciendo en el Reino Unido 50 veces más rápido que el resto de la economía, creando enormes oportunidades para aquellas compañías logísticas con visión para adaptarse a los cambios. “Los negocios que fracasen al cambio de los tiempos se arriesgan a perder valiosas oportunidades de comercio electrónico”, comenta Sean Duffy, director ejecutivo y jefe de medios tecnológicos y telecomunicaciones de Barclays. El catedrático de estrategia en la cadena de suministro, Richard Wilding, en la Cranfield School of Management, lo expone crudamente: las compañías que no consigan adaptarse, sencillamente, morirán.

Si bien las oportunidades son enormes, también lo son los desafíos. En un mundo donde las personas trabajan durante el día y tienen una animada vida social en su tiempo libre, el consumidor demanda un cambio radical en los servicios. Un nuevo modelo de negocio completamente nuevo está emergiendo, capaz de responder rápidamente y con flexibilidad a pedidos online, y entregando en direcciones concretas cuando y donde los clientes eligen y no cuando las compañías logísticas quieren.

Nuevos modelos de negocio
“Las compañías logísticas que trabajan en el mercado de casa-a-casa intentan adaptarse a estos desafíos, y algunas están teniendo muy buenos comienzos”, dijo el profesor Wilding. Un ejemplo es Shutl, la visión del emprendedor Tom Allason que se dio cuenta de que recogiendo directamente de una tienda minorista local en vez de de un almacén central o plataforma logística, y entregando a los clientes que estén en un radio de 16 kilómetros podía proporcionar el servicio que los clientes de hoy en día demandan y ser rentable. “Nosotros ofrecemos dos opciones —cuenta Allason—, o bien una entrega inmediata, en cuestión de minutos, o bien una entrega en el plazo de una hora según la elección del cliente”.

Shutl se inauguró en Londres en 2010 e inicialmente se probó en la cadena minorista Argos. El sistema ha sido tan exitoso que el servicio se ha extendido por todo el Reino Unido hasta alrededor del 75% de los códigos postales y sigue creciendo; lo que ha convertido a Shutl en uno de los negocios de más rápido desarrollo del Reino Unido. Ahora, entre los clientes de Shutl están Maplin, Karen Millen, Coast, Warehouse, Laithwiate Wines y Jewson, y la compañía está trabajando para su implantación en el mercado americano.

Cómo funciona
El modelo de negocio es muy diferente: “Nosotros no somos proveedores logísticos como tales —explicó Allason—. El nuestro es un negocio tecnológico puro y duro, así que no tenemos vehículos propios”. Shutl se asocia con agencias de transportes eficientes cuidadosamente seleccionadas, muchas de las cuales han operado anteriormente en el sector B2B. Para el consumidor, Shutl se muestra como una opción de servicio de marca, y la transacción online es muy simple. Cuando el cliente selecciona su opción preferida de entrega, el sistema genera un presupuesto, que puede o no ser aceptado.

Detrás de esta respuesta en tiempo real, sin embargo, hay un complejo entramado tecnológico y operativo. “Hay muchas opciones que deben tenerse en cuenta para que el servicio funcione”, explica Allason. Shutl necesita poder extraer una gama de datos de la web del minorista que incluye tamaño y peso de los productos en la cesta de compra, la fecha de entrega, la hora y la dirección, así como la tienda más próxima que tiene el producto en stock. Esta cantidad de detalles sólo se obtienen de minoristas que tienen sofisticados sistemas tecnológicos y una visión exacta —lo ideal es que a tiempo real—, del stock en cada una de sus tiendas.

Shutl genera una ruta de entrega y recoge presupuestos de las agencias locales asociadas disponibles, que previamente han definido sus tarifas y su cobertura en la plataforma Shutl. Shutl, entonces une cada entrega con la agencia que mejor encaja con cada trabajo (teniendo en cuenta el historial de entregas, el precio y la valoración de clientes previos). Y todo esto tiene lugar en el tiempo que cuesta cargar una página web.

Para los clientes, la experiencia es una mejora enorme con respecto al viejo y rígido sistema. “Nuestra entrega más rápida hasta la fecha ha sido en 15 minutos, y a los clientes les parece una experiencia mágica —explica Allason—. El minorista también se beneficia del incremento en la satisfacción del cliente y su lealtad. Hemos podido demostrar que los clientes que reciben sus compras a la hora y lugar que les conviene tienden a gastar más de media en cada compra. Así que estamos generando negocio hacia y a través de la web del minorista”.

Otras nuevas soluciones innovadoras
Shutl es un modelo logístico nuevo e innovador. Collect+ ha desarrollado otro modelo, que se enfoca hacia algunas de las grandes frustraciones de la compra online: las molestias de devolver un producto defectuoso o indeseado, la necesidad de estar en ciertos lugares para recoger entregas, y cómo enviar productos que se han vendido por eBay.

Collect+ ha creado una potente red nacional de tiendas de proximidad que funcionan como centros de entrega y recogida. Una flota de vehículos de Collect+ entrega y recoge mercancías de cada tienda cada día. Esto significa que los clientes pueden recoger y enviar pedidos cuando les apetezca desde un lugar que realmente les resulte práctico.

En todos estos nuevos modelos, la tecnología y en particular las tecnologías de la información juegan un papel clave. Esto también se cumple en el caso del proveedor logístico DPD, que trabaja estrechamente con Amazon. DPD ha desarrollado una nueva tecnología llamada Predict que ofrece al cliente una serie de opciones e información exacta de sus entregas.

Funciona enviando al cliente un mensaje de texto o un correo electrónico la mañana de la entrega, indicándole cuándo, en el plazo de una hora, su paquete llegará. El cliente puede entonces aceptar o no la hora de entrega programada, indicar la dirección de un vecino para que reciba el paquete, o bien cambiar la hora de entrega; y todo esto a través de un smartphone o por correo electrónico.

“El sistema utiliza la tecnología GPS del repartidor y la convierte en información relevante sobre la entrega —explica el director general de DPD, Dwain McDonald—. Entonces, nosotros accedemos a los detalles de los correos o mensajes de texto que ha recibido el minorista para comunicarnos eficientemente con el cliente sobre el pedido”.

GPS, ¿el nuevo cambio de paradigma?
Según Wilding, el uso de la tecnología GPS y de los smartphones parece lista para revolucionar todavía más la experiencia del cliente. “La mayoría de las empresas de entrega utilizan tecnología GPS para monitorizar a sus conductores —dice Wilding—. Ahora, algunas empiezan a utilizar los mismos sistemas de localización para saber dónde están sus clientes, y ajustar sus entregas”.

Shutl tiene un interesante plan con nuevas ideas que quiere desarrollar, y ve un gran potencial para expandirse a otras áreas de negocio. La compañía ya está trabajando con un proveedor de la construcción, Jewson, y distribuye materiales de construcción y fontanería así como piezas para contratistas, lo que les ahorra tanto tiempo como dinero.

“Sólo acabamos de abrir la caja de las oportunidades —cuenta Allason—. Cada vez más y más consumidores utilizan dispositivos móviles para comprar online, y éstos nos ofrecen gran cantidad de datos que nosotros podemos obtener para ofrecer un servicio mucho más personalizado, a medida. Llegará el momento en que podamos utilizar los datos GPS de tal forma que el cliente ni siquiera deberá introducir una dirección de entrega, nosotros podremos entregarle la mercancía tanto si está en el trabajo, en casa, en el parque o en la peluquería”.

Lo que depara el futuro
Desde la perspectiva logística, el coste y la conveniencia son los principales motores para la innovación. “Y yo creo que los consumidores acabarán comprando online, se les ofrecerán cuatro o cinco opciones de agencias y podrán elegir la que más les convenga —concluye Wilding—. Es un grado de servicio que ya empieza a aparecer en América”. Y es un modelo que promete importantes recompensas para las mentes emprendedoras.

Gay Sutton

1. Los clientes pueden hacer, literalmente, un seguimiento del movimiento de su paquete mediante una aplicación para teléfonos inte
2. Tom Allason, fundador y consejero delegado de Shutl.
3. DPD Predict utiliza la tecnología GPS que utiliza el conductor y la convierte en información sobre la entrega, que se utiliza para mantener informado al cliente por correo electrónico o SMS. Imagen cortesía de DPD.
4. Los clientes que reciben sus pedidos a una hora y en un lugar que le resulten convenientes tienden a gastar más, lo que crea un efecto positivo sobre el negocio del minorista. Imagen cortesía de DPD.
5. Cada vez más consumidores están utilizando dispositivos móviles para hacer compras por Internet.

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